Você sabe qual é a diferença entre público-alvo e persona? A resposta, basicamente, é: riqueza de detalhes para um direcionamento.

É muito comum encontrar empresas que já se decepcionaram com investimentos em marketing que não deram resultado. Minha primeira suspeita é a de que, provavelmente, a empresa não teve o detalhamento suficiente para partir pra uma criação de campanha de marketing efetiva.

Para você entender melhor a importância desses detalhes, preparei este artigo, que esclarece as principais dúvidas sobre público-alvo e persona e como isso pode influenciar nas estratégias de campanhas e tomadas de decisão de um negócio.

Vem comigo! Espero que faça uma boa leitura! :)

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O que é público-alvo?

Em termos práticos, o público-alvo é constituído por informações básicas de uma pessoa. Sendo elas sociais, econômicas e demográficas. Veja abaixo:

• gênero;
• idade;
• escolaridade;
• profissão;
• renda;
• estado civil;
• localização geográfica;
• entre outras.

Encontrar o público-alvo é o primeiro passo para identificar quem compraria o produto dessa empresa.

Lá no início, no contexto de Marketing 2.0, o público-alvo era uma das principais ferramentas que orientavam as investigações sobre os consumidores. Foi nessa época que as marcas começaram a colocar o consumidor como o centro de todas as estratégias que moldavam a empresa.

Encontrar essas informações era suficiente para que as campanhas de marketing fossem criadas. A partir desses dados, as agências direcionavam o conteúdo e escolhiam os canais em que seriam divulgados.

O problema é que esse método nem sempre era eficiente. Mas por qual motivo?

Tendo apenas informações amplas sobre o público, é muito mais difícil que a campanha atinja o cliente ideal.

Sem detalhes sobre os hábitos de consumo das pessoas às quais o produto é destinado, as chances de essas pessoas se identificarem com esse produto são menores. Afinal, a comunicação não é capaz de "conversar" diretamente com elas.

O público-alvo, então, não se identifica com tanta clareza, já que a comunicação é genérica.

Pra você entender melhor, confira o exemplo abaixo.

Exemplo de público-alvo

Considerando as informações que destaquei acima, um exemplo de público-alvo seria:

• gênero: mulheres;
• idade: de 40 a 60 anos;
• escolaridade: ensino superior completo;
• profissão: professoras;
• renda: de 2 a 4 salários mínimos;
• estado civil: casadas;
• localização geográfica: moradoras de Minas Gerais.

O que é persona?

Observando o comportamento das pessoas, você há de concordar que, em poucos anos, o uso da internet cresceu significativamente, né?

Hoje, nosso consumo está fortemente ligado aos nossos hábitos online. Antes de comprar qualquer coisa, vamos primeiro no Google pesquisar sobre aquele produto.

Esses novos hábitos têm levado o público-alvo a cair em desuso. Afinal, estão disponíveis várias outras informações sobre o cliente ideal, que enriquecem a descrição do perfil.

Hoje, com tanto conteúdo pessoal sendo publicado nas redes sociais, é possível identificar detalhes minuciosos sobre as pessoas que se interessam pelo produto, o que facilita muito a produção de conteúdo voltado para elas.

A persona (ou buyer persona) nada mais é do que a definição detalhada desse cliente ideal. O conceito de personas foi criado por Alan Cooper, designer e programador de softwares, ao desenvolver um sistema de gerenciamento de projetos em 1983. Neste conceito, são usadas características mais específicas, criando-se um perfil semifictício do cliente ideal da empresa, contendo, além dos dados levantados para o público-alvo, informações como:

• perfil (nome, gênero, idade, estado civil, escolaridade, profissão, renda, localização);
• preferências (hábitos, valores, hobbies, estilo de vida);
• objetivos (sonhos, desejos, ambições);
• desafios (dores, dúvidas, problemas enfrentados);
• o que a empresa pode fazer pela persona;
• o que a persona busca no produto;
• o que impediria a persona de ser cliente;
• como o produto deve ser descrito para a persona;
• entre outras.

A persona deve ser criada como se fosse uma pessoa de verdade, com o máximo de detalhes: hábitos, personalidade, renda, gosto musical e até mesmo utilizando fotos. O objetivo é compreender melhor quem é o cliente e do que ele precisa.

Isso gera mais conexão e empatia da equipe responsável pela campanha de marketing com a pessoa que pode se interessar pelo produto da empresa. O resultado? Uma criação e uma segmentação mais focadas e eficientes.

Eu, por exemplo, penso na persona antes de escrever qualquer tema. Quais são os desafios dessa persona? Ela precisa de quê? Como eu posso ajudá-la com um conteúdo? Tudo isso serve para me auxiliar a criar conteúdo extremamente direcionado às necessidades dessa persona.

Abaixo, um exemplo de persona para ficar ainda mais claro.

Exemplo de persona

Considerando as informações que eu já tinha levantado para o público-alvo, um exemplo de persona seria:

Perfil

• Cláudia Santos
• Mulher
• 42 anos
• Casada
• Ensino superior completo
• Professora de escola particular
• Recebe R$ 2.000/mês
• Mora com o marido e com os filhos em Uberlândia-MG

Preferências

• É uma pessoa ativa e dedicada ao trabalho
• Seus filhos estão no ensino médio e estudam em escola pública
• Frequenta igreja católica, onde fez amizades que encontra também fora desse ambiente
• Não tem tempo para fazer atividade física todos os dias, mas de vez em quando caminha no parque com amigas
• Apesar de não ser nativa digital, tem facilidade em navegar na internet e em redes sociais
• Aos domingos, gosta de preparar pratos mais elaborados para receber a família em casa no almoço
• Sua vida financeira é apertada, mas estável

Objetivos

• Pagar cursinho para que os filhos consigam entrar em universidade pública
• Trocar o carro da família
• Reformar a casa
• Fazer um plano de saúde

Desafios

• Organizar-se financeiramente para as aquisições que deseja fazer
• Cuidar melhor da saúde porque a família tem histórico de diabetes

O que a empresa pode fazer pela persona

No caso de uma empresa que oferece crédito:

• Oferecer praticidade para contratar empréstimo
• Enfatizar a facilidade de conseguir empréstimo com taxas de juros menores que a do mercado

O que a persona busca no produto

• "Algo que seja confiável"
• "Preciso que me demonstre credibilidade"
• "Preciso conseguir crédito com facilidade"

O que impediria a persona de ser cliente

• "Eu não contrataria empréstimo se as condições de pagamento não ficassem claras pra mim"
• "Eu não contrataria empréstimo se acreditasse que a empresa está enganando os consumidores"
• "Eu não contrataria empréstimo se encontrasse opções mais viáveis no mercado"

Como o produto deve ser descrito para a persona

• Possibilidade de crédito rápido
• Resposta da sua proposta o mais rápido possível
• Taxas de juros atrativas
• Condições de pagamentos condizentes com a realidade do mercado
• Comodidade: sem fila, sem sair de casa, sem trânsito, fora do horário comercial, atendimento a qualquer dia da semana, sem precisar fornecer o número de matrícula
• Praticidade: sem assinatura, sem consulta ao SPC e ao Serasa e sem avalista

Na prática, qual é a diferença entre público-alvo e persona?

Bom, tanto o público-alvo quanto a persona são importantes para o marketing, mas em diferentes etapas. Você pode usar essas duas ferramentas em conjunto! Uma aliada à outra!

Enquanto o público-alvo levanta informações mais amplas sobre o cliente ideal – que são úteis quando o objetivo é precificar e começar a definir as campanhas e os canais mais efetivos –, a persona traz mais detalhes – que contribuem para a agência construir a melhor linguagem e a melhor abordagem para as campanhas de marketing.

Nessa comparação abaixo, entenda melhor a diferença entre os dois conceitos:

Quais são as vantagens de definir a persona para os resultados do marketing?

A persona é uma das ferramentas de marketing mais poderosas para um negócio. Afinal, é uma forma eficiente de enriquecer o público-alvo e oferecer uma análise mais completa para que as campanhas tenham resultados.

Em outras palavras, o que a persona faz é estreitar ainda mais o alvo. Sabendo exatamente o que a empresa quer atingir, é muito mais fácil que a comunicação tenha impacto neste cliente ideal.

Entende a diferença entre criar conteúdo para uma pessoa que precisa de empréstimo e criar conteúdo para uma pessoa que precisa de empréstimo para reformar a casa, quitar dívidas e fazer uma viagem dos sonhos?

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Quanto mais detalhes tivermos sobre esse cliente, mais chances temos de que ele se identifique com o nosso conteúdo!

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Artigo atualizado por Raquel Kondo, em 15 de outubro de 2020.