Marca ou performance? A regra 60/40 e a divisão da verba

Binet e Field trabalharam sobre o IPA Databank, a base de casos inscritos no IPA Effectiveness Awards, o prêmio de eficácia publicitária do Reino Unido. O primeiro estudo cobriu 996 campanhas inscritas entre 1980 e 2010¹. A conclusão central: construção de marca e ativação de vendas funcionam em escalas de tempo diferentes, e o melhor resultado de longo prazo vem da combinação das duas, com peso maior para a marca.

Construção de marca (brand building) cria estruturas de memória que levam o comprador a preferir a marca e a aceitar pagar mais por ela. Ativação de vendas (sales activation) é o empurrão para comprar agora: promoção, oferta, lembrete de ocasião. A ativação produz picos rápidos de venda, com efeito pequeno sobre o crescimento de longo prazo e o poder de preço³.

A proporção se manteve quando os autores repetiram a análise com dados da era digital. Effectiveness in Context analisou 18 anos de dados do IPA Databank, de 1998 a 2016³. Nele, segundo o próprio IPA, o ponto ótimo ficou em 62:38 a favor da marca; o estudo original já foi citado em mais de 70 estudos acadêmicos e livros⁴.

Há um limite que você precisa conhecer. Os casos do IPA são campanhas inscritas em prêmio, em boa parte de grandes marcas de consumo britânicas. É uma amostra de casos documentados e bem-sucedidos, não do mercado inteiro. A regra descreve uma média desse conjunto; não é lei.

Binet e Field nunca apresentaram o 60/40¹ como número único. Em Effectiveness in Context, a regra geral é gastar mais onde o efeito é mais difícil de obter: quando construir marca é difícil, a verba pende para a marca; quando a ativação responde pouco, pende para a ativação³. Categorias de compra muito pesquisada, onde ativar é fácil, precisam de mais marca.

Dois casos pedem ajuste forte. No lançamento de uma marca nova, os autores recomendam 35:65 a favor da ativação no início e a volta à proporção normal depois da fase de lançamento; em organizações sem fins lucrativos, onde efeitos de marca são mais fáceis, o ponto ótimo passa a 44:56³. A análise do System1 sobre o mesmo estudo resume os extremos: o investimento ótimo em marca chegou a 80%, e a ativação recomendada nunca passou de 56%⁵.

O erro não custa igual nos dois sentidos. Segundo Binet e Field, levar toda a verba para a marca custa 20% de eficácia; levar tudo para vendas custa mais de 50% e é muito mais difícil de reverter⁵.

No B2B, o estudo The Five Principles of Growth in B2B Marketing, feito por Binet e Field para o LinkedIn B2B Institute com dados do IPA, encontrou crescimento maior nas empresas que destinam 46% da verba à construção de marca e 54% à ativação voltada a resposta imediata². A ativação pesa um pouco mais que no consumo, mas a marca continua perto da metade.

A explicação mais citada para manter a marca nesse patamar é a regra 95-5, do LinkedIn B2B Institute: 95% dos compradores potenciais não estão prontos para comprar hoje⁶. John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute, chegou à conta pela troca de fornecedores: se empresas trocam de prestador de serviço em média uma vez a cada cinco anos, só 20% estão no mercado ao longo de um ano, e algo como 5% em um trimestre⁷.

Na prática, a ativação conversa com a pequena parte que já está comprando; a marca prepara os demais para o dia em que entrarem no mercado. Quem corta marca para financiar geração de contatos comerciais (leads) melhora o trimestre à custa do grupo que vai comprar depois.

O mesmo estudo traz uma regra para dimensionar o total, não só a divisão. No B2B, 10% de participação de voz extra (extra share of voice, ESOV), isto é, participação de voz acima da participação de mercado, se traduz em 0,7% de participação de mercado². Você pode usar essa relação para defender o tamanho da verba diante do financeiro.

No Brasil, a divisão praticada é quase o inverso da recomendada. A pesquisa da Conversion para o Relatório de Tendências de Marketing 2025 mostrou que o mercado brasileiro destina 74% do orçamento de marketing a performance de curto prazo e 26% à construção de marca⁸. No relatório anterior, a fatia de curto prazo era de 71%⁸.

Nos Estados Unidos, a Conversion cita o The CMO Survey: 68,8% do orçamento de marketing vai para ações de curto prazo e 31,2% para construção de marca⁸.

O tamanho do bolo também não cresce. Na CMO Spend Survey 2026, pesquisa global da Gartner com 401 profissionais de marketing dos Estados Unidos e da Europa, a verba média ficou em 7,8% da receita, contra 7,7% em 2025, e está 18% abaixo da média de quatro anos antes⁹.

O mesmo levantamento mostra para onde vai a mídia: reconhecimento (awareness) e conversão somam 62,6% do gasto, enquanto fidelização e retenção caíram 29% desde 2024 e ficaram abaixo de 15%¹⁰. As categorias da Gartner não separam marca e ativação pelo critério de Binet e Field, e por isso não servem para comparar com o 60/40¹. Servem para mostrar a pressão sobre a verba de marca.

Comece pela referência da sua situação, não pela média geral, e ajuste com quatro perguntas. O objetivo é sair com uma divisão escrita, justificada e com data de revisão, em vez de uma proporção herdada do ano anterior ou decidida pela área que pressiona mais na reunião de orçamento. O roteiro abaixo é o que recomendamos.

1. 01
   Escolha a referência. Consumo: parta de 60% em marca¹. B2B: parta de 46%². Marca nascida no digital: considere até 74%³.
2. 02
   Ajuste pela dificuldade. Se ativar é fácil na sua categoria (compra muito pesquisada, busca com intenção clara), puxe a divisão para a marca. Se a marca já é conhecida e a conversão emperra, dê mais peso à ativação.
3. 03
   Ajuste pelo estágio. Marca nova ganha mais ativação na fase de lançamento e volta à referência depois. Categoria em declínio também pede mais ativação.
4. 04
   Confira a participação de voz. Compare a sua participação de voz com a sua participação de mercado. Se a primeira estiver abaixo da segunda, a marca tende a encolher, seja qual for a divisão.
5. 05
   Defina como vai medir cada parte. Ativação se mede em semanas: custo por contato, taxa de conversão. Marca se mede em trimestres e anos: busca pelo nome da marca, lembrança espontânea, preço médio praticado. Marque a revisão com antecedência e não corte a marca no meio do ciclo por falta de retorno imediato.

Antes de discutir a proporção ideal, descubra a real. Abra a planilha de mídia dos últimos doze meses e classifique cada linha como marca ou ativação pelo objetivo da peça, não pelo canal. Um vídeo no YouTube com oferta e prazo é ativação; um filme de marca exibido em rede social é marca; anúncio de busca pelo nome da empresa é ativação.

Some as duas colunas e compare o resultado com a referência da sua categoria na tabela acima. Se a sua fatia de marca estiver abaixo, a proposta para o próximo ciclo é mover verba em etapas, com os indicadores de marca definidos antes da mudança. Se estiver acima, confira se a ativação está convertendo a demanda que a marca cria.