Core Web Vitals e conversão: o que os casos medidos mostram

As Métricas Essenciais da Web (Core Web Vitals) são três medidas do Google para a experiência real de quem visita o site: carregamento, resposta ao toque e estabilidade visual. Cada uma tem um limite de "bom" e um de "ruim", e a página só passa quando atinge o "bom" nas três, no 75º percentil das visitas, com celular e computador medidos em separado³.

A maior renderização de conteúdo (Largest Contentful Paint, LCP) mede quando o maior elemento visível termina de carregar. A interação até a próxima pintura (Interaction to Next Paint, INP) mede quanto a página demora para reagir a cliques, toques e teclas. O deslocamento cumulativo de layout (Cumulative Layout Shift, CLS) mede quanto o conteúdo pula na tela enquanto a pessoa lê.

O 75º percentil é o ponto que importa: o site só é classificado como "bom" numa métrica quando pelo menos 75% das visitas atingem o limite⁴. Uma média boa não basta se um quarto dos visitantes, quase sempre no celular e em rede lenta, tem uma experiência ruim.

Menos da metade. Pelo Web Almanac 2025, da HTTP Archive, só 48% dos sites acessados pelo celular têm Core Web Vitals boas, contra 56% no computador⁵. O dado é global, tirado do CrUX, a base de experiência real de usuários do Chrome; a fonte não traz recorte para o Brasil. No celular, o LCP é a métrica que mais reprova, bem à frente do INP e do CLS.

Em números: 62% das páginas no celular atingem LCP bom, contra 74% no computador, e 13% ficam na faixa ruim no celular⁵. No INP, 77% dos sites no celular estão bons⁵. No CLS, 81%⁵. Quem trava no LCP está na companhia da maioria; quem passa nas três já está à frente de mais da metade da web.

Os estudos de caso mais úteis são os que isolam a velocidade. O da Vodafone é o mais limpo: duas versões da mesma página, visual e funcionalmente idênticas, com o tráfego dividido ao meio. A versão otimizada teve LCP 31% melhor e gerou 8% mais vendas, alta de 15% na taxa de lead por visita e de 11% na taxa de carrinho por visita¹.

Os outros casos são comparações de antes e depois, sem grupo de controle. Servem como indício forte, não como prova de causa:

O caso da QuintoAndar é o que mais se parece com o de uma empresa brasileira de grande porte. A plataforma de moradia tinha o pior INP entre os concorrentes e, depois da mudança, as páginas com experiência ruim caíram de 32% para 6,9%². Parte do ganho veio de remover pixels de terceiros e quebrar tarefas longas de JavaScript.

O estudo "Milliseconds Make Millions", da Deloitte com o Google, mediu o efeito de uma melhora natural de um décimo de segundo na velocidade do site no celular. Ao longo de 4 semanas, analisou marcas de varejo, viagem, luxo e geração de leads na Europa e nos Estados Unidos¹⁰. O dado é global, sem recorte brasileiro.

1. 01
   Varejo: conversões 8,4% maiores e tíquete médio 9,2% maior¹⁰.
2. 02
   Viagem: conversões 10,1% maiores e tíquete médio 1,9% maior¹⁰.
3. 03
   Luxo: páginas vistas por sessão 8,6% maiores¹⁰.
4. 04
   Geração de leads: taxa de rejeição 8,3% melhor¹⁰.

O limite do estudo está no próprio desenho: é correlação observada, não teste controlado. Por isso ele serve para dimensionar a aposta, e o teste A/B da Vodafone serve para prová-la. Se o seu site vende pouco pelo celular, os percentuais valem menos para você.

Recomendamos corrigir pela métrica que reprova, na ordem em que a web mais reprova: LCP, depois INP, depois CLS. O critério é simples. Uma página só passa quando atinge o "bom" nas três, e no celular o LCP é o gargalo mais comum, com 62% de páginas boas contra 77% no INP e 81% no CLS⁵. Mas o seu dado de campo manda mais que a média global.

1. 01
   Meça com dados de campo (field data), não só em laboratório. Use o relatório de Core Web Vitals do Search Console ou o PageSpeed Insights (ferramenta gratuita do Google), separando celular e computador, e anote o valor de cada métrica no 75º percentil.
2. 02
   Corrija o LCP primeiro se ele estiver acima de 2,5 segundos³. Nos casos acima, os ganhos vieram de renderizar o HTML crítico no servidor, redimensionar a imagem principal e cortar JavaScript que bloqueia a renderização, como fez a Vodafone.
3. 03
   Corrija o INP se ele passar de 200 milissegundos³. Quebre tarefas longas de JavaScript, adie o que não responde ao clique e revise pixels e tags de terceiros, como fez a QuintoAndar.
4. 04
   Corrija o CLS se ele passar de 0,1³. Declare largura e altura das imagens: no celular, 62% das páginas deixam de definir as dimensões de pelo menos uma imagem⁵.
5. 05
   Prove o ganho com teste A/B quando o volume permitir. A Vodafone mandou 50% do tráfego para cada versão¹, e é esse desenho que separa o efeito da velocidade do resto.

Abra o PageSpeed Insights (ferramenta gratuita do Google), cole a URL da página que mais gera receita ou leads e leia a aba de dados de campo, não a nota de laboratório. Anote LCP, INP e CLS no celular e compare cada um com o limite da tabela. A primeira métrica fora do "bom" é a sua primeira tarefa.

Depois, cruze a lista com a sua ferramenta de análise: marque a taxa de conversão atual dessa página, por dispositivo. Esse é o número de antes. Sem ele, qualquer melhora de velocidade vira opinião, e o caso interno para investir na próxima correção fica sem base.